乐文书包网

手机浏览器扫描二维码访问

第六章 产品营销成功地把产品卖出去（第1页）

这是一个营销至上的时代，营销的成败直接决定企业的经营成败。如何使自己的产品立于市场前沿?如何让自己的产品得到客户的青睐?营销策略也随之变得越来越重要。一项考虑周详的优秀的营销策略，能够使一个公司的产品销售一帆风顺，利益猛增，事业平步青云；一项营销策略的错误，则可能导致经理被炒，公司破产，产品被束之高阁。

1．准确地进行市场定位

在现代市场竞争环境中，同一市场上大量存在着许多同一品种的商品，企业在生产经营过程中始终存在着严重的威胁。为了不断生存和发展下去，企业就必须树立一定的形象、培养一定的特色，与众不同，独具魅力，争取目标顾客的注意、接受、认同和喜爱，以期在顾客心目中留下深刻印象、占有一定位置，并形成一种特殊的偏爱和行为，这就是市场定位。

在化妆品市场上，历来各大公司都大力开发高档产品，追求奢侈豪华，把争夺的焦点集中在处于“金字塔”塔尖上的高端消费者，而较少有人将目标锁定在蓝领消费者身上。其实，这一消费阶层的人数众多，他们对生活质量有着较高的追求，对同类产品不同价格的敏感度较强，对一些高档产品质量感到满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。因此，他们追求的购买目标是质价相符，或在心理上对某种满意产品有一个认为合适的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。

北京大宝化妆品有限公司作为一家实力并不强大的福利企业，在竞争激烈的化妆品行业中，牢牢地占有一席之地。从一家小小的福利厂发展到今天，大宝经历了许多。但从一开始，大宝就牢牢地锁定了自己的目标市场。

大宝化妆品的目标市场是这样定位的：年龄为25—50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见。也就是说，大宝化妆品把目标锁定于蓝领消费者。

国内护肤品行业发展经历了四个阶段。在第一阶段（20世纪70年代—1982年）：上海品牌垄断国内市场，以上海家化为代表的上海润肤品／护肤品品牌在那时风靡全国。第二阶段（1982—1996年）：跨国公司抢滩中国。这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。大宝是在第二阶段的后期崭露头角的。当时，白领、金领等个体消费能力强劲的细分市场内已经挤满了国际大品牌。在第一阶段声名显赫的美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等本土品牌仍然有一定的影响力，小护士等新兴军团也在攻城掠地。

到了2003年，在润肤品行业中，大宝的市场份额是17．79％，远高于其他竞争对手。但此时，我们已经看不到郁美净、孩儿面、皇后牌的身影。为什么呢?答案也许会有很多，但有一点是大家都无法否认的：大宝进行了明确的市场细分，而且将市场定位在蓝领消费者，这在当时是被许多比大宝强大的品牌所忽视的。

大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视了的市场——男性化妆品市场。调查显示，目前大宝的消费者中，有将近一半是男性消费者。男性的皮肤与女性的皮肤并不一样，一种护肤品不可能同时适合于两类性别的消费者。但我们看到的情况是，在化妆品行业的激烈竞争中，虽不乏经历过无数营销大战的国际大品牌，而大宝的产品却能在其中纵横驰骋、一路凯歌。

在传播方式上，大宝所走的路子也与其品牌定位保持一致。它的电视广告走的是亲和路线，所有出现的人物都没有西装革履、香车宝马，而是明显的蓝领消费者特征。这与它的竞争对手形成鲜明的对比，一些与大宝一样定位于蓝领消费者的品牌，虽然在价格和渠道上一样是针对蓝领消费者，但在广告诉求上，给消费者的感觉是针对白领阶层，形象代言人如果不是大牌明星，也是一身白领打扮，让消费者无所适从。由此可见，蓝领定位是大宝成功的唯一秘诀。

一个产品在市场上获得成功，很大程度上应该归功于经营者对目标消费群体的准确分析和企业自己对目标市场的选定。市场定位准确，便可避开实力强劲的竞争对手，进入一个竞争相对较少或者是对手实力相对较弱的细分市场，使自己获得一个理想的发展空间。产品定位，就是企业拿什么样的产品来满足消费者的需求。

企业把一个新产品推向市场的时候，产品定位是必须的。也就是说，产品定位是营销过程中最基本的一个环节。要是产品没有定位好，就好比一栋大厦根基没有打好一样，最后极有可熊全线崩溃。那么，怎样能够让自己的产品定位出奇制胜，进而迅速占领市场呢?

用三个字就可以概括：异，准，核。

（1）异

就是产品的差异化。任何好的产品不能没有其特点，或者说与众不同之处。所以，首先在产品定位上就要标新立异。要不然，就是产品再好，也不能引起消费者的兴趣，产品的销量自然也就好不到哪去去。

市场上有一种矿泉水，叫农夫山泉。它的产品本身并不是多么的与众不同，它之所以那么成功，是因为其利用了概念并实现了差异化。

农夫山泉刚上市的时候，并没有多少优势。纯净水市场的强势品牌有娃哈哈和乐百氏，它们竞争激烈。低端市场有数不清的区域品牌在进行着低价竞争，就是在这样恶劣的环境下，农夫山泉定位了其产品概念。

一直以来，人们对纯净水健康与否还有疑虑，它针对要害，制定出了“天然健康”的概念。通过相关的表现手段，给人们一种农夫山泉是“天然水”，并且还是“千岛湖水下80米的天然水”的印象，这就使其有了差异化特性。很快，农夫山泉就从娃哈哈和乐百氏手里抢走了一块市场，成为国内瓶装水市场的强者。

所以，创业者在对产品进行定位的时候，一定要“异”。一定要与众不同。不管是产品本身，还是地理位置、历史文化及信息概念，都要千方百计和别的产品不一样。能在市场中独领风骚的产品，必定是有个性的“异”产品。

（2）准

是产品定位的准确性。如果产品定位不准确，就会出现“一着不慎，全盘皆输”的局面。产品要想占领市场，其差异化很重要。但是，随着产品技术的公开化，依靠产品的差异获取的竞争优势并不能持久。产品的差异会被抹去，但其品牌识别依然存在。所以，只有差异化的产品加上准确的产品定位，才会在市场上立于不败之地。

海飞丝，潘婷，飘柔等洗发水都是宝洁公司的产品。宝洁在产品定位的准确性上很下工夫，品牌不同，卖点也不同。它们就是看准了卖点，然后去定位。比如，“海飞丝”就是去头屑的，头屑会严重影响个人形象。因此，“海飞丝”采取明星阵容的广告策略，是为了吸引追星族。其蓝色的包装给人带来清新典雅的视觉效果，而“头屑去无踪”的广告语就是明明白白地告诉人们，“海飞丝”就是专门为去头屑设计的。“潘婷”的产品定位是那些注重品质的消费者，所以其很强调含有维生素B5，就是要展示营养型的特点。“飘柔”的产品定位在那些素质很高的白领阶层，因其富含丝质润发素，能够使头发飘逸柔顺。

所以，创业者在定位产品的时候，不仅要追求差异化，还要兼顾定位的准确性。定位准确的产品，会让品牌推广得更顺利，更稳妥。

（3）核

就是核心产品定位。一家企业如果有很多种产品，就要确定其中的一种作为核心产品，其他的作为补充。这样做是为了更好地突出企业品牌，使产品更加具有竞争力。

可口可乐公司在中国市场上拥有很多品牌。不仅有“可口可乐”，还有“雪碧”、“芬达”、“醒目”等果味饮料系列，也有很多别的产品，既有汽水，也有茶饮料，果汁等。

但是，可口可乐公司的目的很明确，就是要以可口可乐作为其核心品牌，其他产品都是补充。这样一来，可口可乐既保住了自己的个性，公司其他产品又可以从可口可乐这个品牌中获益。

所以，在定位多种品牌时，要选择其中一个强有力的作为核心品牌，不要出现众多产品“群龙无首”的形象。

2．为产品取一个琅琅上口的好名

每个人都希望有个属于自己的好名字，而且每个人的名字都力求有一定的讲究、有特殊的含义。和人一样，不!比人进步，对于企业和产品，尤其是一个有志于创品牌的企业更需要一个好酷的名字——一个好的名字是企业的宝贵财富。一个好的品牌名称，不仅有利于促销产品，提高产品的附加值，还有助于提升企业的形象。

为产品命名是一门学问。一个在市场上走俏的品牌，除了它的内在素质绝不会辜负消费者厚爱之外，还要有一个听起来亲切、吉利，叫起来响亮的名字。

香港著名企业家曾宪梓先生在为他的领带命名时，一开始起用的是“金狮”这个名字。但这个名字中的“狮”字，在粤语发音中与“输”字发音相近。喜欢讨口彩的香港人因此对其反应冷淡。后来，曾宪梓先生很快意识到这一点，于是与他的同伴反复商量，终于确定了“金利来”这个享誉东南亚的品牌名称。

在为一个品牌命名时，还应考虑是否容易上口、容易书写等因素。容易上口、容易书写，便有利于品牌名称的传播和再传播，会产生更加广泛的影响。

高手下山：这个赘婿有点狂  西游：我孙悟空，苟在五指山下！  关于国师大人跑路的故事  穿成极品恶婆婆，连房带车入农门  我在全息武侠游戏里种田  宋末争霸：从水浒二龙山开始  不凶不吼教出好孩子  惊！梦幻四界主宰  跟马云学创业  我的修仙词条系统  鸿蒙掠夺  一觉醒来，我居然要逃生  弹丸论破2之交织协奏曲  玄学风水录  破晓孤星  纪年前记  废物？我装的好吧  穿越后只想好好活着  【王俊凯】盛夏的黄桷树  跟马云学管理